L’augmentation du taux d’audience demeure la principale caractéristique du mois de Ramadan. Une caractéristique qui ne cesse d’attirer les annonceurs qui en profitent à tort et à travers au détriment des préférences du consommateur voire même de la marque. Serait-il bénéfique pour la marque et les médias d’exposer le consommateur à une infinité de spots publicitaires ? Les objectifs communicationnels fixés sont-ils atteints ? Les annonceurs ont-ils vraiment réussi à attirer l’attention des Tunisiens ? Les médias tirent-ils réellement avantage de ce matraquage publicitaire ?

La réponse est certainement non. Loin de toute considération financière et mis à part tout intérêt économique calculé par les producteurs, la saturation publicitaire nuit aux différentes parties et plusieurs questions se posent. Commençons d’abord par le consommateur : quelle image aurait-il d’un produit duquel on parle le plus au moment où il le souhaite le moins ? Quel souvenir aurait-il d’un spot inséré parmi des milliers d’autres spots ? A-t-il le temps suffisant pour mémoriser l’information communiquée et avoir une réponse affective et cognitive avant de passer à la décision d’achat ? Et pour l’entreprise, serait-il suffisant de rechercher la notoriété et omettre les réactions négatives que risquent avoir les consommateurs ? A quoi sert-il d’investir en communication des sommes hallucinantes pour être déprécié ? Et puis pourquoi ne pas donner une meilleure chance aux jeunes marketeurs talentueux en diffusant leurs spots dans de meilleures conditions ? Même les médias qui, financièrement parlant, semblent « profiter » le plus de cette situation risquent d’être dévalorisés, puisqu’il s’avère que les chaines les plus regardées sont celles où il y a le moins de spots publicitaires !

Il est temps pour les entreprises de comprendre que le processus décisionnel des consommateurs n’est pas machinal, d’arrêter de sous estimer leur intelligence et cesser ces « expériences » limite pavloviennes. Il ne s’agit point de se concurrencer sur le nombre d’heures de diffusion du spot, ce n’est plus une question de quantité mais plutôt de qualité. Un seul bon spot diffusé au bon moment suffira pour atteindre n’importe quel objectif communicationnel. Il est également temps de régulariser leur diffusion, limiter leur nombre et leurs durées. D’un autre coté, toute entreprise devrait intégrer plusieurs paramètres avant de fixer son plan média. Il ne s’agit plus de se baser sur des critères quantitatifs tel que le taux d’audience mais plutôt sur l’intérêt que puisse porter le consommateur au spot à ce moment là, ainsi que la nature et la qualité des autres spots qui seront diffusés au même moment. Harceler le consommateur est loin de pouvoir l’amener à acheter, ça ne peut qu’avoir un effet inverse sur sa perception de la marque et de ses produits. Et finalement, comme beaucoup d’autres l’ont vainement souligné, « trop de pub tue la pub ».