L’apparition des grandes surfaces en Tunisie a été à l’origine de majeurs mutations tant au niveau du consommateur, qu’au niveau du producteur et de la distribution.  Parmi ces changements il convient de citer la présence remarquable des marques de distributeurs dans les rayons des grandes surfaces notamment les hyper marchés. Les MDD sont définies comme étant « tout produit dont les caractéristiques ont été définies par l'entreprise ou le groupe d'entreprises qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu » (Wikipédia).

En d’autres termes, le distributeur s’attribue un produit et le commercialise sous son nom. Les produits MDD étant à prix moyennement faible par rapport aux autres produits appelés également les marques nationales et d’une qualité moyenne, disons un bon rapport qualité/prix.  Le distributeur a le choix entre deux cas : Quand il tente de développer sa propre marque, la commercialisation se fait sous son nom tel que la marque « carrefour »… Ou encore il pourrait éviter de lier son image de marque à ce produit de crainte qu’il ne soit peu apprécié par le consommateur et « crée » ainsi un nom de marque pour le produit comme par exemple la marque « BLUESKY ».^[«]

La question qui pourrait se poser à ce niveau est : A quoi servent ces MDD ?

Si on se positionne par rapport au distributeur, les avantages de ces marques sont bien clairs : Les MDD permettent au distributeur de bien segmenter son marché et ceci en créant un grand écart entre les segments par rapport au pouvoir d’achat du ménage vu que la différence de prix entre les produits MDD et les marques nationales est assez grande. Par ailleurs, la commercialisation des MDD s’insère dans le cadre d’une stratégie de fidélisation de la part du distributeur qui essaye de s’approcher au mieux du consommateur et dépasser le rôle d’un simple « vendeur » des produits de marques nationales. D’un autre côté, grâce aux MDD,  le pouvoir de négociation du distributeur serait bien accru! Ce dernier se trouve en position de force par rapport au fournisseur en augmentant sa dépendance économique vis-à-vis de la grande distribution et en se passant du bien vendu par le producteur.

Néanmoins, la situation s’avère assez critique pour le producteur. En effet, et vu le positionnement stratégique des MDD sur les rayons et leurs prix compétitifs, les produits de marques nationales sont concurrencés par les MDD et la rentabilité des producteurs est assez menacée…

Plusieurs questions se posent à ce niveau : Mis à part le risque pour les producteurs et les marques nationales, la commercialisation des MDD serve-t-elle réellement  le distributeur? Ce dernier serai-il entrain de courir le risque de mettre le consommateur assez confus entre son attachement à la marque et son attachement à l’enseigne? La relation entre les producteurs et les distributeurs serait-elle encore plus entachée? Quelles seraient les conséquences sur les co-promotions et par conséquent sur le comportement du consommateur?

merci pour cet article, il est vraiment intéressant. Je pense que les MDD ne mettent pas en danger nos produits locaux qui sont moins chers, mais plutôt les marques internationales telles que Nestlé, Henkel.... en effet, j'ai vu dans une émission télé que les produits MDD sont sous traités chez les grandes marques, donc le risque se présente pour ces grandes marques, qui à long terme, seront dans l'obligation de baisser leur prix et s'aligner avec les MDD (étant donné, qu'ils ont pratiquement la même qualité). Personnellement, je pense que ces MDD sont bénéfiques pour le consommateur, qui pourra enfin payer un prix raisonnable pour des produits de grande consommation ( la confiture, le chocolat, les produits d'entretien ménager...). Face à l'expansion de ces MDD, les grandes marques sont dans l'obligation d'innover et de créer de nouveaux produits que les distributeurs ne peuvent pas imiter. tel est le cas de Reckitt Benkiser (entreprise spécialisée dans les produits d'hygiène et d'entretien de maison) qui s'est lancé dernièrement dans la production des médicaments pour pouvoir maintenir sa compétitivité sur le marché mondial. Donc, la propagation des MDD est bénéfique pour les consommateurs, étant donné leurs prix raisonnables. mais, pour les grandes multinationales, les MDD mettent en danger ces marques et les obligent à chercher de nouveaux segments ou de créer de nouveaux produits pour maintenir leur compétitivité.

Les MDD servent d'alternative aux marges arrieres generalement imposées au producteur, la qualité de ces MDD n'est pas médiocre et presente un meilleur rapport qualité prix que les autres produits dans certains cas explication: Carrefour achéte 50 tonnes de lait à "XYZ", a la place des marges arrireres , il lui commande 15 ou 20 tonnes de ce meme produit mais sous un packaging different et au nom de l'enseigne distributrice. + la notoriété de XYZ est confirmée + le pouvoir de negociation de Carrefour se trouve amoindri, et d'ailleurs c pour cela qu'en Europe les marques distributeurs n'ont plus qu'une seule sous marque mais plusieures à la fois, c pas encore le cas en Tunisie Par contre petite remarque "les produits nationaux"!!!! Carrefour ne vend pas que des produits nationaux

On appelle marque nationale toute marque différente de la marque de distributeur (marque nationale ou MN). Une MN n'est pas "nationale" au vrai sens du terme, c'est toute marque utilisée sur un territoire national, peut être que j'aurai du l'expliquer encore plus. Essayez de vous informer là dessus (voir la définition d'une marque nationale sur emarketing.fr). Il est bien évident que carrefour vend des marques internationales aussi bien que les autres... Il s'agit d'une nationalité par rapport au "lieu de vente" et non pas par rapport au pays d'origine...

tout a fait d'accord avec safsoufa et fares, sauf deux petites remarques pour ce dernier: 1- les MDD ne sont que très rarement produit par les grandes marques, mais les enseignes les commandent plutot chez les sous traitants de ses marques. ansi, un micro ondes blusky n'est pas fabriqué par philips, kenwood ou moulinex, mais par le chinois qui fait de la sous traitance pour ces grandes marques. c'est de cette façon que les enseignes mettent la pression sur les marques nationales: en les courcircuitant. 2- En Tunisie, il y a plusieurs MDD par enseigne: Carrefour, Blusky, N°1 des prix... autant de marques qui sont propriété propre de l'enseigne Carrefour. D'un autre coté, en Europe, c'est pas toutes les enseignes qui ont plusieurs MDD: Leader Price est la marque unique des magasins du meme nom (du groupe Casino, auquel appartient Géant). Je dis bien la MARQUE UNIQUE parce que Leader price ne vend aucune autre marque, toute sa gamme est constitué de MDD. c'est un cas unique dans le monde. Maintenant, après s'être mis d'accord sur l'intérêt des MDD pour le consommateur, et leur danger pour les marques nationales, il convient de se poser la question: quel bénéfice pour le distributeur lui même? une réponse est proposée dans l'article, trois au fait: une meilleure segmentation (je dirais plutôt une cible plus large), un pouvoir de négociation plus important face aux marques nationales, et la fidélisation des clients. Personnellement, je ne vois pas le lien entre les MDD et la fidélisation, c'est la satisfaction???? peut etre... mais ca reste un peu "tiré par les cheveux" à mon sens... Sinon, je pense que le distributeur poursuit un autre but en lançant une MDD, et c'est de loin, je crois, le plus important: l'appel, l'attrait. La marge sur les MDD n'est pas grande, parfois même elle est négative (je ne parle pas de leader price qui est un cas à part). mais les enseignes les maintiennent parce qu'il ramènent du monde: c'est des produits d'appel. et qui d'entre nous ressort d'un hypermarché en n'achetant que ce qu'il avait en tête en entrant??... enfin, pour ce qui est des questions posées à la fin de l'article, elles sont toutes pertinentes, y a rien à dire sur ceci. mais elles me paraissent plutôt d'ordre académique que pratique. ça ne diminue en rien leur importance, mais je préfère de mon coté rester plus terre a terre et poser des questions plus simples: pourquoi les enseignes tunisiennes ne lancent elle toujours pas de MDD (en dehors des produits frais bien sur)??? avec la réouverture prochaine de Batam et le changement d'orientation de Magasin Général, est ce que ca risque de changer bientôt?? quel avenir pour les MDD dans un monde ou la tendance dans le secteur est au grandes surfaces spécialisées??? allez savoir... seul l'avenir pourra y répondre...!! PS: quelques remarques de formes par rapport au site, il est très intéressant, de point de vue contenue aussi bien que graphisme. mais il peut devenir meilleur: 1- la possibilité de faire suivre les commentaires automatiquement sur l'adresse mail du lecteur serait un plus énorme: j'aimerais bien savoir si quelqu'un réponds à un articles qui m'intéresse dès qu'il le fasse. 2- ce serait bien si le site reconnaissait les commentateurs, et que ces derniers puissent commenter directement sans être obligés de remplir les champs "nom", "adresse" et "site web" à chaque fois. En plus, que le commentateur soit reconnue, cela crée une certaine relation avec le site, et uen fidélité au site. Marketing relationnel!! ;) 3- enfin, ce serait très pratique de pouvoir naviguer entre les articles sans passer par la page d'accueil, deux boutons "article précédent: ...." et "article suivant:..." feraient très bien l'affaire voila, j'èspère que mes conseil seront d'une aide quelconque, et continuez dans ce que vous faites, vous le faites bien.

Je vous remercie pour votre commentaire, vos remarques sont bien pertinentes. En ce qui concerne la navigation entre les articles, les boutons suivant précédent sont là tout juste après la fin de l'article sauf qu'il y a un petit problème technique à régler ce qui explique pourquoi ils ne sont pas fonctionnels pour le moment. Je prendrai en considération vos propositions pour la suite.

l'article est bien. Une question, si vous me permettez; qui controle la qualité de ces MDD " marka

Le contrôle de la qualité des produits MDD se fait tout comme les autres produits. En général, le distributeur met en place des filières avec les producteurs dans lesquelles ils interviennent en amont pour définir le cahier des charges répondant ainsi aux normes standards de production.

bonjour dans le cadre de mon mémoire je travaille sur les MDD en Tunisie.je voudrais savoir si vous avez des chiffres sur les MDD en Tunisie; parceque je n ai rien trouvé concernant les ventes ...en fait mon mémoire s'interresse plutot aux bénéfices rattachés aux MDD en Tunisie vu que le concept est peu développé.

@ manou je répondrai par email à votre demande.

bonjour, je suis étudiante en M2 recherche et je cherche des données sur les MDD en Tunisie. est ce que quelqu'un peut m'aider?

c'est intéressant ce que vous dites mais je pense que ce sujet est trés vague, primo, on doit définir de quel coté on va raisonner , c'est dire d'un point de vue producteur ou d'un point de vue consommateur, d'un point de vue grande entreprise ou PME...,
en fait c'est mon sujet de mémoire en MBA, mais j'ai pas trouvé des statistiques ni des études sérieuses dans ce domaine ici en Tunisie.., si quelqun peut m'aider je serais reconnaissant.
voici mon sujet de recherche:
La gestion de la marque nationale dans les PME productrices des MDD.